本文摘自以下摘录：Liang将军（ID：Liangjiangjunisme）

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许多人听到了一句话：在品牌世界中，认知大于事实。仅讲一个好故事可以使用户有完全不同的理解。这是一个故事的力量。说服他人以外的数据更容易，并且可以实现“认知大于事实”的效果。

今天，让我们消化这个概念：品牌故事。

01

为什么故事“变成黑白”？

在我们告诉您如何写一个品牌故事之前，我们必须理解一个基本问题，也就是说：为什么这个故事这么好？它如何比PPT，大数据和领导者的教义更具说服力？

原理1。

这个故事提供了一个“思维框架”

“服务员带了一只鸡。”

当您听到此消息时，您的脑海中的照片是餐厅服务员，拿着一盘烤鸡，走向您，将其轻轻地放在餐桌上。

但是这个服务员带来了当地的鸡或巨大的火鸡吗？

他是在桌子上放一只煮熟的鸡肉还是活泼的鸡？

这把鸡肉放在您面前还是别人的桌子上的桌子上？

实际上，从一句话“服务员带来鸡”的话来看，上面有所有可能性。但是，几乎没有人会如此严格地将其关联，并且在每个人的脑海中都会出现一个共同的用餐场景。

这是故事语言的力量。这个故事可以将您带入一个默认的思维框架。进入此思维框架后，您将失去其他判断。

我们说服另一个人的最大原因是另一个人和您没有在同一思维框架中考虑问题。

您的父母建议您保持平稳，并学会与领导者相处，因为他们的立场是人际关系会影响生活的起伏。而且您不会听父母的陈词滥调，这可能是因为您认为生活的含义在于自由，而不是世俗的成功。您根本不在同一思维框架中，所以自然而然地无法达成共识。

我曾经遇到过一位拥有高科技水的客户，该水具有许多好处，例如降低血压，降低血糖和泻药。但是，所有这些卖点保留在各种国家专利和各种参数指标上。

由于创始人是一名科学研究人员，因此他一直在不断申请国家专利，认为这些专利证书可以征服消费者和市场。

但是，消费者没有科学研究的背景，并且公司和用户在同一背景下没有对话，因此市场尚未开放。

原理2。

故事不是由事实组成的

相反，它由“选择性事实”组成

如果您是一个15岁孩子的父亲，下班回家后，您问孩子：“今天从放学回家时，您在做什么？”

您将要赞美您的孩子，然后您听到您的妻子愤怒地说：“我写了半页的作业……我帮助我按了洗衣机的脱水按钮，然后去了合格锦标赛的国王……”

你看，你的孩子根本没有撒谎。他只是选择性地描述了事实而没有告诉您整个故事。但是，这个“选择性事实”将自己描述为一个喜欢学习和做家务的好婴儿。

所有电影和电视连续剧本质上都是有选择性的事实。在“秘密角落”中，朱阳可以是一个忧郁的男孩，对他的朋友缺乏父亲的爱和公义，或者是使用任何手段并具有黑暗心理杀手的少年。

观众知道朱阳的如何完全取决于观众可以从情节中解释多少隐藏事实。

在撰写品牌故事时，公司需要学习的是如何选择合理的事实以使品牌看起来与众不同。

原理3。

故事的因果逻辑

理解混乱的世界是一个捷径

“他瞥了一眼她，她害羞地低下了头……”

我没有说：“她害羞地低下头，因为他瞥了一眼他。”但是，我们同意这两个句子是因果关系。女孩的害羞是因为男孩的眼睛敏锐。

一个故事是一个时间顺序展开的事件，因此用故事的语言存在自然的因果关系。

当我们与产品接触并阅读一条信息时，我们同时面对大量信息，并且这些信息之间没有因果关系。

我们不知道哪种牛奶“巴氏杀菌牛奶”是指哪种牛奶，我们不知道如何计算手机包装上的4G内存，这些信息来自何处，何处，以及它们的含义是什么？

但是，如果我引入这样的牛奶：“在1871年，当法国人路易斯·巴斯德（Louis Pasteur）解决了葡萄酒变质问题时，他发现了一件事：

将液体加热到一定温度（酒为50摄氏度，牛奶为72至75摄氏度），这不仅可以杀死有害细菌，而且可以在很大程度上保留有益的成分和风味……这种方法产生的牛奶后来被称为“巴氏粘剂牛奶”。透明

一个故事立即使四个单词“巴氏杀菌牛奶”不再冷。

因此，故事的结构是我们对世界的理解的快捷键。这个故事使我们能够在面对混乱的信息世界时迅速实现内心的自信。

上面，我们介绍了故事的力量的基本原理，即：提供一个思维框架，有选择地剪接事实并建立因果关系。

在了解故事的基本原理后，让我们谈谈如何使用故事原理为品牌服务？让我们谈谈公司应该如何讲一个好品牌故事？

02

品牌故事的四个原则

原理1。

品牌故事不是虚构的，而是现实的

几天前，我看到一篇文章说，最擅长讲品牌故事的公司是Fangtai，999和Pechoin。

Fangtai的“妈妈的时间机器”，999年的“总会有人秘密地爱您”，而Pechoin的“四个美女不开心”在广告界被视为经典案例，但我认为，其中一些公司不是品牌故事，而是角色片广告。

我认为，建立品牌故事的第一个原则是“现实”。小说不被称为品牌故事，它们被称为故事电影广告。

为什么真理是品牌故事的最重要原则？因为故事是我们理解混乱世界的方式，所以品牌应该使用故事来解释他们的品牌概念和产品销售点。

如果一个品牌故事失去其真实性，那么聪明的消费者只会被这个故事所感动，但不会喜欢该产品。

这就是为什么广告商非常欣赏的故事广告通常不会带来商品的原因。因为该品牌在讲虚假的故事，而不是真实的故事。消费者喜欢和前进只是假故事，而不是讲故事的品牌。

因此，Xinyang的“ Xinyang Professional Dad支持”不是品牌故事，Chu Cheng的励志生活故事是品牌故事。

百事可乐的“带音乐回家”不是品牌故事，但是海尔愤怒地砸碎了冰箱是品牌故事。

由陈·凯辛（Chen Kexin）执导的“ 3分钟”不是品牌故事，而是陈·凯克森（Chen Kexin）执导的“中国伙伴”是一个品牌故事。

对于品牌故事，现实具有自己的力量，而粗糙的现实胜于精美的汇编。

原理2。

如果不能口头传递，这不是一个好故事

我想问一个问题：您认为互联网上的口口相传的信息是多少？换句话说，通过微信，QQ，电子邮件和DingTalk帐户，通过社交软件交换了多少信息？

有人已经完成了统计数据，并询问了数百名学生和管理员，每个人的答案约为50％。但是，美国咨询公司凯勒·费伊集团（Keller Fay Group）的调查结果是：只有7％！

我想告诉你这种情况：到目前为止，口耳相传仍然是信息传播的主要渠道。

当我们八卦某事并描述与他人的经历时，最常见的陈述是什么？

“嘿，你听说过吗？昨晚，有人看见刘的秘书带张先生的车回家了……”

“在你说的话之后，我意识到了。似乎在下午，刘秘书会进入张将军的办公室，他们两个拉了窗帘，不知道每天要聊天...”

我只是模拟了同事之间的八卦聊天。尽管这种八卦聊天非常短，但它具有时间，地点，角色，事件和因果关系。

这些因素是典型的故事叙事逻辑。我们天生就是使用故事的叙事逻辑来描述和传播事实，这种形式更有可能引起口口相传。

原则三。

品牌故事已经过时，并与时俱进

许多人可能认为故事是经典的，并且可以世代相传。故事不像新闻，而且具有“及时性”。

但是，经典是故事，而不是品牌故事。

让我们回顾一个经典的品牌故事案例 - 海尔砸碎冰箱的故事。

1985年，一名消费者向海尔报告说，海尔工厂生产的冰箱有质量问题。因此，张·鲁明（Zhang Ruimin）突然检查了仓库，发现仓库中有76个不合格的冰箱！

当时，有人建议可以将具有质量问题的冰箱给员工带来好处。但是张·鲁明（Zhang Ruimin）做出了与常识相反的决定：

他举行了所有员工的现场会议，并在公共场合砸碎了所有76个冰箱！此外，让生产这些冰箱的员工亲自粉碎它们！

现在，张·鲁明（Zhang Ruimin）的锤子砸碎了冰箱，已在国家历史博物馆收集。

这个品牌故事可以用作公司的内部培训故事，但不能传播到当今的消费者。

由于当时的商业环境，消费者购物的第一个原则是研究产品质量。现在，良好的质量已成为几乎所有产品的标准，并且公司与产品个性和购物经验竞争。

因此，海尔（Haier）的粉碎冰箱的品牌故事已经“过时”。

所有品牌故事的目的都是使消费者为此付出代价，因此您的品牌故事可能会永远记住，但是您的品牌故事的影响可能已经枯萎了。

让我们看看周围的品牌市场。奢侈品的大多数品牌故事实际上都过时了。

没有人会散布“木匠创始人打击伪造和创新的道路”。人们讨论这是穆拉卡木和LV艺术大师的联合模型。奢侈品牌正在进入缺乏品牌故事的时期，他们需要新的品牌故事来领导消费趋势。

原理4。

品牌故事不是要挖掘历史，而是要指导未来

英国有一个皇家植物园，称为QIU花园。 Qiu Yuan拥有世界上1/8的植入物，并且拥有各种各样的收藏品，这是世界上最好的。

Kew Garden的运营依靠政府资金，每年从英国政府那里获得约2000万英镑的资金。但是在2015年之后，英国政府实施了财政紧缩政策，旨在减少这个“植物园”的公共资金。

因此，Qiu Garden的主任理查德（Richard）找到了一位顾问，希望他能重新设计Qiu Garden的品牌故事，以影响英国政府的财务决策。

Qiu Yuan的原始品牌故事如下：Qiu Yuan成立于1759年，是Augstin公主的私人花园，Augstin公主，乔治三世皇帝的Dowager George III ...就像许多具有悠久历史的品牌一样，Richard的导演Richard将Qiu Yuan的历史带来了Qiu Yuan的历史，并带来了Quuan的历史。

但是顾问推翻了原始的历史故事叙事，因为无论植物园多么传奇，它最终都是植物园。如果它对社会没有实际价值，那么财务部门就不会倾向于Qiu Garden。

新品牌的故事说：

QIU花园是世界上最大的植物数据库。 Qiu Garden拥有现场收藏和干燥标本的收藏...这些都是世界上重要的科学研究资产。

Qiu Yuan致力于数字化集合以进行全局访问。关于各种植物多样性的研究也有助于开发新食品，材料和药物。 Qiu Yuan的科学研究结果将为人类对全球气候变暖和食品安全的解决方案做出巨大贡献！

当新品牌的故事被应用于促销时，库沃再次获得了英国政府的资金。在接下来的四年中，英国政府已承诺每年为Kew花园提供2000万英镑。

许多历史悠久的品牌所有者为公司提供了很多宝贵的资产，因为时间和历史给了他们，因此他们经常拥有这些历史故事，并且不愿意放手。例如，一些奢侈品牌，一些化妆品，一些汽车公司...您可以弥补自己的品牌。

尽管历史故事很好，但历史故事通常代表“昨天的黄色花朵”。

无论您的品牌故事要在哪里挖掘材料，请记住一件事：故事不是要挖掘历史，而是要指导未来！

品牌故事是真实的，而不是虚构的。品牌故事依靠口头传播。品牌故事将过时。品牌必须指导未来。这是建立品牌故事的四个原则。

在阅读了上述理论之后，我相信您已经了解了如何编写一个好的品牌故事。但是，故事对品牌的意义不仅是内容，而且更大的意义是：故事的原则可以增强公司未来的战略。

03

从品牌故事到“故事策略”

近年来，各种规模的公司越来越关注品牌故事，因为我们发现可以将品牌故事以最低信任的最低信任而交换。

但是品牌所有者会立即发现一个问题：仅拥有品牌故事是不够的。广告，产品，销售，运营...这些都是整体。品牌故事不仅仅是朋友圈子中的企业家文章。在我们完全赢得市场之前，他们必须渗透公司的所有业务活动。

另一方面，实际上我们被困在讲故事的新世界中。

您是否正在寻找KOL种植草？ Kol不是用产品讲述自己的经历故事吗？对TAOBAO Alive用户故事的用户不负面评论吗？我们之间的法律纠纷和老挝甘玛之间的法律纠纷只是一个公司公共关系的故事吗？

我们不仅需要品牌故事，而且还需要彻底讲故事的业务运营的各个方面，以形成“基于故事的策略”，以应对广告失败，缺乏用户关注，员工抵抗和客户保护！

首先让我们谈谈“讲故事的广告”。

许多公司将讲故事的广告视为故事片。但是我已经说过，一个好的品牌故事的主要条件是事实。那么，如何使用故事原则来改善公司的营销方法？

我的意思是：不要制作讲故事的电影，做讲故事的广告。

2012年，可口可乐提出了一项宏伟的全球营销活动 - “内容2020”。可口可乐认为，到2020年，良好的内容将取代良好的广告，并成为公司营销的杀手武器。

巧合的是，现在是2020年，可口可乐的预测已经实现。

我必须欣赏一家有百年历史的公司的营销意义和执行。八年前，我仍然灌输了当今家族公司负责人的可乐营销概念，但他们仍然很犹豫。

如果您登录可口可乐的官方网站，您将不会看到任何公司介绍，执行阵容或投资者关系。您看到的接口是“主页”，“品牌”，“视频”，“食物”，“历史”，“音乐”和最后一栏。

例如，当您进入食物柱时，您会看到诸如用可乐制成的“可乐蛋糕”和“可乐鸡翅”之类的菜肴。进入博客专栏时，您可能会看到“您还记得一生中的第一个可乐吗？”，这是个人故事的集合。

甚至该网站的名称也不称为可口可乐官方网站，而是可口可乐之旅。

可乐正在创建广告故事吗？不，可口可乐邀请大家写一场有关可口可乐的故事会议。

实际上，可口可乐不是唯一追求讲故事广告的西方品牌。还有一个大品牌，可以很好地进行故事营销，这是IBM。

中国公司可能对IBM的安全部门了解不多，该部门约有8,000名安全专家。

IBM的安全部门似乎是讲故事的最少的部门，因为他们从事TOB业务并解决了公众根本无法理解的极其复杂的技术问题。

但是IBM的安全部门非常出色地进行了故事营销，因为他们发现了一件事：尽管公司不知道如何解决安全问题，但他们非常关心“安全事件如何发生”。

因此，IBM建立了一个网站，报告了各种安全新闻，例如黑客攻击，数据盗窃，软件漏洞等。他们试图以基于故事的方式（如记者）来表达这些新闻。

这些故事有多好？曾经，一篇有关IBM撰写的有关石化植物监测的文章是由《纽约时报》，《华尔街日报》和美联社等各种新闻机构转载的。

IBM的网站已成为一个经常浏览的CTO和CSO的网站，IBM的故事报告使其成为公司高管最受信任的安全顾问。

从可乐和IBM的案例中，我们可以看到他们的品牌故事不仅仅是戏剧性地包装创始人的体验，也不只是将广告制作成故事片，而是创造一种机制和故事的繁殖地，使故事继续发酵。

那么，公司应该如何为发酵的故事建造温床呢？核心方法是：从创意到人群创造。也就是说，不要固执，自己编造故事，找到激发公众为您创造故事的方法。

例如，AIBNB和Uber通过创建用户故事开始了自己的业务。

AIBNB将有趣的租户和沙发客人改写为故事，将其传播在杂志，文章，社交媒体甚至信息流动广告中。每个故事都是当地的生活方式和出色的旅行指南。

Uber将汽车骑在道路上的冒险生活中的每个故事都解释了，例如撞到直升机，撞上首席执行官，撞上汽车来解决单身等问题。这些引人注目的故事已成为充满社交交流的热门消息，并将Uber推向热门搜索。

关于温床制造机的故事甚至更聪明。这家公司在中国，其名字叫Haidilao。

Haidilao的变态服务已经产生了大量的UGC用户故事。这些故事不是像Aibnb和Uber那样故意营销，并且用户完全自发地传播。这被认为不在诗歌之外。

这种人群创建的讲故事广告特别适合平台服务公司，例如Meituan，勃起，淘宝，杜林等。这些公司经常在综艺节目IP和户外广告上花费大量预算，但并未完全利用故事营销的价值。

此外，讲故事的广告只是企业讲故事策略中最简单的部分。公司还应使用故事原则来设计所有业务活动。我们将留下这一部分在“额外内容”中谈论。

想要您的产品注视吗？尝试制作基于故事的产品；

您希望您的推销员被杀吗？尝试基于故事的销售；

您是否希望您的员工完全相信公司价值？尝试讲故事的价值观！

最后，让我告诉你一个小故事

在工作场所，人们依靠PPT进行交流。但是有一家公司，称为亚马逊。

亚马逊创始人贝佐斯（Bezos）有一个奇怪的要求：会议期间严格禁止PPT，而PPT的更换是一份6页的“叙事备忘录”。

贝佐斯为什么鄙视PPT？他的原因是叙事结构比PPT更有效。 PPT提供了模糊的信息，叙述可以迫使作者澄清自己的想法。

有一天，我正在和一个前亚马逊中国人交谈，我问他：“写叙事备忘录还是写PPT？”

他说：“当然，PPT更容易。每次我做一个小故事时，有人可以这样做吗？”

我问：“叙事备忘录会更有效吗？”

他想了一段时间，说：“这不一定是有效的，但我更清楚。”